【2024年度突破营销】十位广告大咖心中的年度最佳案例
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
嘿，广告人！想知道在预算紧缩的2024年，哪些案例真正引爆了情绪共鸣？界面新闻第九年邀请行业顶尖大咖，分享他们心中的年度最佳。今年，营销将情绪价值拉满：饿了么的春节策划以低成本刷屏，迪士尼的用户内容集锦同样击中泪点。正如天与空集团CEO邓斌所言，好创意从不被预算束缚！
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
代理公司：TBWA
推荐理由：
MINI品牌深耕本土数十年，从文艺青年到老钱风，始终精准洞察时代脉搏。与于谦的合作看似意外，实则巧妙：京腔与伦敦腔的碰撞，既有文化深度，又暗合MINI的小巧特质。执行上虽挑战大，但于谦的表演游刃有余，撑起全场。
年度感悟：
2024年快过去了，或许只有回首才能看清其意义。这一年，有人焦虑，有人坚持。我重温行业历史，发现大众传播的黄金时代只是特例，碎片化才是常态。1924年霍普金斯和伯奈斯的著作，百年后仍值得重读，以缓解当下焦虑。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么是天与空的长期客户，但看到别家Agency的祝你过年不用饿了么策划，我眼前一亮。反套路创意总吸引眼球：饿了么竟祝用户不用自己，格局大开！文案洞察精准，低成本地铁海报以纯文字排版取胜，证明好创意无关预算。
年度感悟：
过去三年行业下滑，甚至多家公司倒闭，但广告行业不会死。科幻片里未来城市满是广告，这就是行业的韧性。乐观些，经济反弹时广告业将瞬间起飞，毕竟它是经济晴雨表。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸巴黎奥运LOGO的梗，全民热议如潮水般涌来。伊利接住这滔天富贵，玩转天时地利：国民品牌敢接梗，鲁豫有勇气，在奥运限制下以Social思维突围，声量压过友商，堪称出人头地。
年度感悟：
用创意改善社会，哪怕一年只做一件——2019年《一个人的球队》至今被铭记。入行35年，我成立Loong创意厂牌，坚持五年。在KPI为王时代，感谢客户愿反其道而行，用品牌温暖社会。请以作品铭记我。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
我关注那些找到活法且活得好的品牌，多邻国是典范。多儿IP不是普通营销，而是碎片化时代的品牌活法示范：每日互动、游戏化机制、迅速反应热点，都在定义未来广告的样子。
年度感悟：
水大鱼大——如果赚钱容易，高手低手难分。现在才是凭实力抓大鱼的时代，真正的品牌创建者用活法拥抱挑战。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
代理机构：Anomaly
推荐理由：
技法上我喜欢减法表达，但迪士尼案例不止于此。它是百年经营、米老鼠等IP和每日数万游客共创的素材库，营销只需筛选共鸣。品牌是长期经营，缺的是穿越时间的信心。
推荐人：姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
代理机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
玩梗常见，但重大时刻接“有门槛”的梗是挑战。伊利精准捕捉鲁豫撞脸梗，在非官方合作限制下绑定巴黎奥运，以魔性广告连接年轻人，话题刷屏，提升品牌美誉度。
年度感悟：
2024年时间飞逝，注意力被世道搅散。广告人如何做值得买单的内容？或许看不清就往前冲。广告人靠热爱发电，做碎片化中的重建者，这是我们的英雄主义。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
代理机构：Heaven&Hell
推荐理由：
年底自然想到饿了么的广告：“祝你过节不用饿了么”。简单几字抓准用户心理，放下营销真心关怀，走心增加品牌好感。
年度感悟：
今年每周见裁员，打工人卷不动躺不平。愿2025年大家心怀阳光，理清思绪，积极拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，我都推荐2024年每条AI广告。它们粗陋、惊艳、癫狂，是行业迭代的原始汤，焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
天士力聚焦品牌年轻化，通过青年创意共创赋能市场。校园训练营和“祛湿节”活动深度连接年轻人，实现传播与价值提升，为中药现代化立典范。
年度感悟：
2025年行业将增长，关键看公司核心竞争力。多打造自身能力，而非只盯客户。人才、运营、科技、资金是脱颖而出的要素。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
代理公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么的祝你过年不用饿了么引发热议：有人说聪明，顺水推舟；有人说大胆，品牌自否。但最打动我的是品牌站在用户视角沟通，礼貌又锋利。这不叫“CNY营销”，而是“春节品牌沟通”。
年度感悟：
今年品牌“明确需求”案子减少，比稿加剧，比肝而非比脑。开放式需求增多，需通过创意解决生意问题。先思考生意，再提出创意，这更保护创意，让内容触及真实需求。
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