序幕：权健漩涡中的天狮暗影
还记得2018年那篇刷屏的文章吗？12月25日，丁香园发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，瞬间将权健推向舆论风口。而更令人震惊的是，另一直销巨头天狮与权健的深厚关联也被媒体层层揭开。
天狮与权健总部同处天津武清，相距仅6公里。成立于1995年的天狮，影响力远超后者。2018年民营企业500强中，天狮集团高居第214位，掌门人李金元更被誉为“津门首富”和“中国直销第一人”。
权健创始人束昱辉原是天狮300万销售军团中的一员，他带领离职团队另起炉灶。此后，天狮高管频频跳槽至权健，使得权健的运作模式与天狮高度相似：用中医概念包装产品，再通过层层人际网络进行销售。
与权健一样，天狮长期深陷“传销”疑云。12月27日，江苏南通警方通报破获一起特大传销案，6个组织以“天津天狮”名义活动，92名嫌疑人被刑拘。
中国裁判文书网显示，2009年以来，以“天津天狮”为名的传销活动引发刑事案件2781起，除传销犯罪外，更涉及非法拘禁、故意伤害等，导致155人死亡。
一边是舆论质疑，一边是掌门人的高调行事。今年，李金元走访美国、非洲等多国，甚至拜会联合国秘书长，“汇报全球业务”。天狮宣称已在110国设立分公司，业务覆盖190个地区，正推动“民族事业进入世界500强”。
“冲击世界500强”，李金元已呐喊13年。这对直销企业而言，更像一场梦幻。造梦，正是中国直销业的惯用手法。昔日红极一时的红桃K、太阳神等品牌，如今大多销声匿迹。
自1995年创立天狮，李金元不断造梦，制造一个个轰动噱头。天狮无疑是中国直销业野蛮生长的典型样本。
豪华团体秀
2015年，天狮集团迎来20周年庆。3月7日，天狮重奖中国区优秀代表100辆宝马，出手惊人。两个月后，他们在法国上演一场超级“团体秀”，震惊世界。
5月8日，法国尼斯蔚蓝海岸，6000余名天狮员工身着蓝白服装，人潮如海。李金元一身白色西服，站在美式敞篷吉普车上，身后70多辆二战战车缓缓跟随。他挥手致意，员工方阵口号震天，持续两小时。
员工用身体拼出“天狮梦想尼斯绽放”英文字样，号称打破吉尼斯人体组字纪录。这个“法国四日游”团包下79家酒店、146辆大巴，铁路公司增开专列，老佛爷百货专设退税层。
据称，天狮为此豪掷2000万欧元（约1.38亿元），被欧媒冠以“土豪公司”。
这其实是直销行业常见手法。安利1965年曾组机队环球飞行造势。如新、完美等也常组织“超级旅游团”。
四个月后，李金元再演豪华秀。9月13日，天狮在天津总部举办20年庆典，3万名全球员工齐聚。总部产业园南门，汉白玉石雕大门宽255米，广场金狮展翅踏球，高四层，镀金10公斤。
金狮身后是“亚洲最大商用办公楼”，高48米，广场立近200根旗杆，挂190多面国旗。李金元豪言：“天狮是中国最具国际化的企业。”
天狮的宏大气场源自李金元办公室。据访客回忆，会客厅挂其巨幅画像，动作神态模仿伟人；办公室铺世界地图，“他享受脚踏地图迎客”。
坐敞篷车检阅员工是李金元爱好。前同事骆超评价：“太膨胀，喜欢被人拥戴，整天弄几千人夹道欢迎。”
天狮年会常海外举办。2016年3000员工游西班牙，2017年万余人聚印度。
李金元的发家史
李金元出身普通，1958年生于河北沧州农村，14岁辍学当石油工人。1978年辞职，涉足倒卖、塑料厂等，早期“投机倒把”者。
1993年，他带资赴津搞房地产，遇调控失败。转投保健品，仿太阳神产高钙素，投2000多万负债累累。
产品滞销时，遇直销人士周大刚，建议直销模式。李金元参观推介会后决定转型。
直销源于美国纽崔莱，1990年代雅芳、安利入华后流行。但多层销售易演变为传销。1994年红安聚富案发，国家出手整顿。
李金元成立宝金发公司试水直销，月回款百万级。1995年8月3日获准以天狮名义直销，此日成司庆日。
1995年9月，国务院规范传销，天狮趁国企下岗潮扩网。三年发展300万业务员，20个月销售19.89亿，利润6.39亿。
1998年，李金元奖30多辆红旗轿车，引安利、雅芳高管跳槽。
但危机来临。1997年底爽安康传销暴动死伤，促1998年4月国务院全面禁传销。外资获准“店铺+推销”，国内无店传销被禁。
天狮退货1.4亿，试水店铺模式不佳，无奈转向海外。
海外扩张的喧嚣
1999年，天狮登报招国际讲师，启动海外战略。早1995年瞄俄罗斯，1997年进入。俄人当时不信任中国货。
李金元曾述尴尬：产品难卖，一老太试喂狗后敢买。他不弃，耗1700万在莫斯科办豪华推介会，请芭蕾舞演出，震撼经销商。
2000年8月3日，2000名天狮代表包机包列赴莫，办5周年庆。戈尔巴乔夫等政要出席。李奖宝马30多辆，经理乘车绕城。他坐敞篷车检阅“天狮军团”。
此举激热情，俄业绩破百万美元。
李金元玩转“炫富”秀，在德、泰等国复制。发豪车、请政要、大阅兵成套路。
拿下俄后全球扩张。2003年购美SGKA公司上市。2004年股价飙，李身价达7.31亿美元，登福布斯中国榜第四。
天狮内部称，2004年底覆盖90多国，900万消费者，甚至入侵安利老巢美。
李金元豪言：3年10地上市，2007年营业额650亿。2005年喊“冲世界500强”，当时天狮销售额仅40亿，同行笑其梦呓。
被拖累的直销牌照
李金元造梦时，忽略直销帝国能走多远。2004年，“精神教父”骆超辞职，随后大中华区总经理王君平、执行总裁钱港基等高管离去。
动荡损精兵。骆超培训使国内业绩从1亿到8亿，王君平任内增3倍，钱港基助国际化。
同时，天狮陷传销阴影。2002年山东查处，2003年晋、滇等地处罚。
2005年《直销管理条例》禁多层直销。2006年雅芳获首牌，天狮因违规记录未得牌。
此后5年，天狮国内收敛，业绩下滑。2006年收益减29.1%。
据《天狮直销全攻略》，2006年天狮全球900万销售员，3200管理员，六基地，而安利仅80分公司、300万直销员。
夭折的“千店计划”
2006年4月，天狮推“直销超市”，2007年投2.5亿美元建百亮超市。首店天津武清亮相。
李金元宣称：2009年开1000店，2010年全球4000店，“少一国不叫国际化”。
梦做中国“沃尔玛”，置换各国特产全球销。
但专家疑准备不足。百亮主卖天狮产品和特产，无日常品优势，兼推“事业机会”遭冷遇。
2008年，哈、京店关张，9月仅剩3店。总裁唐颖等离职，计划失败。
分析指，金融危机下零售业难，天狮海外受挫，国内开店或为增牌照砝码。
传销疑云难散
2011年3月，天狮终获直销牌照。但安利等已布局完，天狮落后。
2011年6月，天狮以602万美元私有化退美市。
2008年金融危机后，天狮增速缓，退出西欧。2012年挫败美加。2013年欧美禁令雪上加霜。
亚非拉市场遇天士力等中国企业竞争，模式类似，抢经销商。
近年国内天狮传销案频发。2018年楚雄命案，2017年金华、兴国捣窝点，抓百人。
裁判文书网载，2009年来2781案涉“天津天狮”，155人死亡。天狮拒认关联。
转型梦
从10地上市、世界500强到4000店，李金元造梦难圆。他归因个人不努力。
今年，李提“三网合一”战略，深化“一带一路”，打造电商、大健康等平台，“实现多网互动”。
现实是，92家持牌企业超三分之二涉保健品，竞争烈。专家王义指，直销业受互联网、新零售冲击，份额减、增长乏。
2017年直销排名，天狮业绩8亿跌至35名，降85%，权健176亿居第四。
除直销外，天狮有奥蓝际德酒店、泰济生医院、天狮学院三板块。酒店受反腐经济低迷影响；学院难盈利；医院高端服务增快但回报慢。
出路仍在直销。23年开发保健食品、用品等，保健食品占收80%。新品质量品牌逊西方巨头。
李金元转战电商大数据。2016年提“第三次创业”，以直销为主体，电商健康为两翼。
电商健康恰为国家重点。多家直销企同转型。
天狮在津建国际健康产业园，占地1平方公里，投70亿，称示范工厂。李规划聚人流、物流、信息流健康链，成产业集群基地。但他坦言，“三真”（真产业园、真专家、真服务）难。
“天狮处第三次创业关键期，需顶层设计改模式，”李金元仍梦：“推民族事业进世界500强。”但天狮能扛此任吗？
（看看新闻Knews记者：邓全伦 特约记者：陈武亮）
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